Недобросовестная конкуренция при размещении контекстной рекламы на поисковых системах в сети Интернет

В адрес Брянского УФ АС России на прошедшей неделе поступил вопрос о нарушении законодательства о рекламе. Так, читателей интересует вопрос особенностей размещения контекстной рекламы на поисковых системах в сети Интернет.

Заместитель руководителя — начальник отдела естественных монополий и рекламы Брянского УФАС России Наталья Александровна Новикова дала разъяснения по сути данного вопроса.

Контекстная (поведенческая) рекламная индустрия неуклонно растет с того момента как рекламодатели стали отслеживать поведение онлайн- пользователей. Контекстная онлайн-реклама понимается как «практика отслеживания» (таргетинга) деятельности потребителей целевых онлайн- услуг».

Контекстная реклама — это вид рекламы в интернете, которая подстраивает содержимое рекламы под контекст содержимого страницы, а также предпочтений пользователя.

При размещении рекламодателями в Яндекс и Google рекламы, поисковые системы анализируют запросы пользователя, и сами подбирают предложение, исходя из контрольных слов/словосочетаний, указанных рекламодателем рекламного объявления, для показа.

Например, если рекламная сеть знает, что Вы в последнее время искали велосипеды, система делает вывод, что вам будет интересно получить рекламное предложение о покупке велосипедов. «Нужная и умная» реклама мгновенно появится на Вашей страничке.

Часто компании для настройки контекстной рекламы в качестве ключевых слов по запросам потребителей указывают данные об аналогичных конкурирующих компаниях: потенциальный потребитель ищет товары определенного продавца или производителя, а поисковая система выдаст рекламу аналогичного товара конкурента.

Ключевые слова представляют собой технический параметр (критерий), устанавливаемый рекламодателем в интерфейсе рекламной кампании. Показ пользователям рекламных объявлений в системе Яндекс и Google осуществляется с учетом целого ряда критериев, таких как: цена за клик, кликабельность, коэффициент качества, тематика осуществленных пользователем ранее поисковых запросов, а также ряда технических критериев, лишь одним из которых являются ключевые слова.

Для каждого объявления рекламодатель может выбрать множество ключевых слов. Ключевые слова могут представлять собой свободное слово или словосочетание или обозначение, сходное до степени смешения с каким- либо товарным знаком. Одно и то же ключевое слово может быть выбрано для нескольких объявлений одного рекламодателя, а также для объявлений разных рекламодателей.

Ключевые слова не являются частью рекламы, они — одно из условий показа рекламных объявлений.

Пока закон не содержит специальных требований к ключевым словам полностью или частично совпадающим в том числе со средствами индивидуализации.

Практика Федеральной антимонопольной службы позволяет сделать вывод о возможности применения общих и специальных требований к рекламе, установленных Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-Ф3 «О рекламе», при определении содержания контекстной рекламы.

Существует запрет использовать непосредственно в рекламе чужие средства индивидуализации, а также распространять рекламу своих товаров под видом рекламы другого продавца или производителя (Согласно п. 4 ч. 2 ст. 5 ФЗ «О рекламе» недобросовестной признается реклама которая является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством, в соответствии с п. 20 ч. 2 ст. 5 ФЗ «О рекламе» недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения об изготовителе или о продавце рекламируемого товара, согласно ч. 11 ст. 5 при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации).

Ответственность за нарушение законодательства о рекламе, в том числе если она будет признана актом недобросовестной конкуренции предусмотрена ст. 14.3, ст. 14.3.1 Кодекса об административных правонарушениях.

При оценке указанных действий на рынке в настоящее время следует учитывать указания пункта 172 постановления Пленума Верховного Суда Российской Федерации от 23.04.2019 № 10 «О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации», в силу которого использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Закона «О защите конкуренции»).

Недобросовестная конкуренция имеет место не в каждом случае описываемого использования чужого товарного знака, а в зависимости от контекста рекламного объявления и/или целевой интернет-страницы, на которую ведет рекламное объявление.